私はフランスの学校に通っていたのですが、マーケティング研究が有名で、ルイ・ヴィトンなどを手掛けるLVMHの元国際部門ヘッドが教授を務めていたり、色々な意味で実践的な授業が行われていました。
欧州の高級ブランドは、銀座や青山などの一等地に拠点を構えており、私などの素人は、「さぞかし高い賃料を払っているのだろう」と思いがちです。
ただ、元LVMH幹部の話によると、一等地の不動産オーナーから「割安の賃料でよいので、テナントを出してもらえませんか？」というオファーが高級ブランドに来ることがあるそうです。
ルイ・ヴィトンなどの高級ブランドがビルに入ることによって、不動産としての価値を向上させる狙いがあるそうですが、この話をパリ郊外のキャンパスで聞いた時、「なるほどなぁ～」と感じたものです。
今回紹介する資料「ルイ・ヴィトンの法則―最強のブランド戦略」は、ブランド企業の中で圧倒的な実績を誇るルイ・ヴィトンのあまり知られていない商法をあますことなく解説しており、「テレビCM禁止の法則」部分の以下フレーズが印象的でした。
「テレビCMは普段の生活と密着した感覚があふれている。
ルイ・ヴィトンなどのラグジュアリー・ブランドは、ある意味、普段の生活や日常から隔離された、夢や魔法の世界を演出する品を持ち合わせるべきであって、コモディティとは一線を画さなくてはならないのかもしれない。」（引用終わり）
新聞やウェブなどで、LVMHのティファニー買収報道が連日流れていますが、世界には3大高級ブランドグループがあります。
LVMH（本社フランス）に加えて、カルチェなどを傘下に持つリシュモン（本社スイス）、グッチなどを手掛けるケリング（本社フランス）が、3大高級ブランドグループであり、色々なブランドを持ち合わせているという特徴があります。
それぞれマーケティング手法に違いがあり、自分のお気に入りブランドがどのグループに所属しているかを見てみると、結構面白いものですよ :-)。
それでは、本日もPDCAを回して行きましょう！
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P.S. ルイ・ヴィトンの商品は、基本的に直営店で販売されており、あの特殊な（？）空間で購入することに顧客は意味を見いだしているのかもしれませんね。
前述の元LVMH幹部の教授は、「高級ブランドの店に来ている顧客は、『自分はここで商品を買っている』ということを他の人に見せるために法外に（？）高いカバンなどを買っている。だから、ウェブではなく、顧客は店舗に来て買うのだ」と述べていました。
高級ブランドを専門にしている学校に通った私ですが、この分野に興味（センス？）はなく、ビジネススクール卒業後、まったく関係のないプロジェクト管理の業務に従事しています。
ただ、高級ブランドがマーケティングをする際の以下の戦略を今でも覚えており、日本のコンビニなどで、女性誌の表紙を見る度に、その教授の話を思い出すのでした :-)。
「20代前半までの女性向け商品には、『完璧な美しさ』を訴求（需要を喚起）する広告を出す。
30代前半までの女性向け商品には、『完璧な美しさ』と『良い仕事を持つこと』を訴求する広告を出す。
30代半ば以降の女性向け商品には、『完璧な美しさ』と『良い仕事を持つこと』と『良い母親になること』を訴求する広告を出す。」（教授コメント終わり）
ちなみに、高級ブランドの男性向け商品の場合、「完璧なハンサムさ」と「良い仕事を持つこと」は訴求しますが、「良い父親になること」を押し出すことはあまりないそうです。
理由を知りたい方は、PDCAカフェにお越しください :-)。
＜ Mr. PDCAのボンジュール英語「訴求」 = 「appeal」＞
今回出てきた「訴求」の英訳は、「appeal」になります。
「アピール」は日本語にもなっていますが、マーケティングの話題で「appeal（訴求）」を使う場合、「需要を喚起する」というニュアンスになりますね :-)。
I went to a French business school, and it was famous for marketing research.
The former head of the LVMH (Louis Vuitton etc.) international division was teaching luxury marketing classes as a professor and practical contents were taught in various ways.
European luxury brands have shops in prime locations such as Ginza and Aoyama in Tokyo, and amateurs like me tend to think that they are paying high rents.
However, a former LVMH executive told me that real estate owners in a prime location tend to offer reasonable rent to luxury brands, because it can increase the value of buildings.
The material to be introduced today "Louis Vuitton's Method -The Strongest Brand Strategy (Japanese only)" explains the unknown marketing methods of Louis Vuitton and the following phrases were impressive in the “TV commercial prohibition principle” part.
“TV commercials are overflowing with everyday life.
Luxury brands such as Louis Vuitton don't implement TV commercials.
They are supposed to create a dream and the shop of luxury brands should be the magical world that is isolated from daily life, and must be distinct from commodities." (Unquote)
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